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明星直播帶貨熱度減退 難解“出道即巔峰”魔咒

明星直播帶貨熱度減退 難解“出道即巔峰”魔咒

2020年08月07日 10:36 來源:南方日報參與互動參與互動

  8月1日晚7點,陳赫抖音專場直播開啟,長達6小時24分的直播里,根據得利豆平臺數據,陳赫完成5.5萬單銷量,500.7萬元銷售額的帶貨成績,而這場直播銷售額相比陳赫首場直播5600多萬元的銷售額,僅1/10不到。

  明星帶貨難解“出道即巔峰”魔咒

  5月16日,陳赫開啟抖音帶貨直播首秀。根據得利豆平臺數據在4小時的直播中,陳赫直播帶貨預估銷量37.3萬單、預估銷售額5619.3萬元,總觀看人數5098.1萬,直播間人數峰值70.7萬的成績。

  除了陳赫,還有劉濤、華少等明星紛紛涌進直播間。5月14日,劉濤以聚劃算官方優選官的身份開啟了她的主播生涯,根據聚劃算戰報,劉濤4場直播帶貨均過億元,其中第四場“6.6盛典”的GMV達到2.2億元,刷新了明星直播的新紀錄。

  被稱為“中國好舌頭”的明星主持人華少,加盟快手做帶貨主播。在快手的首個年終大促“616品質購物節”上,飛瓜數據顯示,華少這場直播持續了將近5個小時,共上架50款商品,銷量13萬單,總銷售額近1.7億元。

  明星自帶光環進入直播帶貨行業,憑借知名度和粉絲效應,將直播帶貨炒得更為火熱也迅速分得其中一杯羹。但好景不長,“出道即巔峰”之后持續走下坡路成明星帶貨難解魔咒。

  根據得利豆平臺數據,劉濤在7月29日的一場直播,直播總觀看人數21.08萬,直播間最高在線人數2487人,銷量3142件,銷售額50.07萬元,僅為之前2.2億GMV的千分之一左右。華少在7月31日的直播帶貨中,直播間在線人數峰值28400人,銷量3.21萬件,銷售額1488.18萬元,不到直播首秀的十分之一。

  從陳赫的直播帶貨數據或許更能反映明星帶貨熱度的減退。得利豆平臺記錄了5月16日至8月1日期間陳赫的8場直播,銷售額從5月16日的5619.3萬元一路下滑到8月1日的500.7萬元,且7月之后的再沒有上千萬的帶貨直播。

  直播帶貨冷靜下來

  直播數據監控平臺蟬媽媽運營總監謝建華在接受媒體采訪時表示UV價值(銷售額/訪客數)是評判主播價值的重要參考,從數據角度來看,目前明星的UV普遍更低,即流量多轉化少。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉也提出:“如何從熱度引流到賣貨引流,明星藝人直播帶貨是需要專業‘帶貨’素養的?!?/p>

  除了明星們不夠“接地氣”以及帶貨素養不夠造成明星直播帶貨的降溫,直播帶貨大環境整體的冷靜或許是更重要的原因。根據胖球直播帶貨銷售榜TOP50數據,6月TOP50主播直播帶貨銷售額134.99億元;7月TOP50主播直播帶貨銷售額80.34億元;7月直播帶貨的銷售額環比6月,下降40%。

  從單個主播來看,薇婭7月直播成交額21.03億元比6月的25.25億元少了4億元。散打哥6月份16億元的銷售額,7月份直接跌出TOP50銷售榜。辛巴7月份5.26億元也比6月少了3億元;小沈龍6月份還是6.73億元,7月份跌出TOP50榜單。

  受疫情影響,直播帶貨在今年爆發,數據顯示僅一季度電商直播超過400萬場,直播用戶規模更是達到了5.6億。發展到現在,可以發現直播帶貨行業逐漸冷靜,與此同時監管也不斷在加嚴。6月24日,中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》,對直播電商中的各種行為作出全面規范?!兑幏丁窂?月1日起開始正式實施,“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價”被明確寫其中。

  南方日報記者 周中雨

【編輯:苑菁菁】
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